Eigenmarken aus Customer-Perspektive.

Mit Eigenmarken durch die Krise(n)

In Zeiten multipler Krisen, stehen Marken besonders unter Druck. Die Menschen kaufen weniger, kaufen billiger oder kaufen überhaupt nicht mehr.

Jetzt sind Marken als Mutmacher besonders gefragt. Wackelige Zeiten bergen besondere Chancen für Marken, die Menschen wieder etwas Halt und Orientierung geben können. Kommunikatives Abtauchen und auf bessere Zeiten hoffen, ist mit Sicherheit keine Option. Der menschlichen Grundangst jetzt die Kontrolle zu verlieren, können Marken klug begegnen, indem sie die Leute ernst nehmen und ihnen etwas Selbstwirksamkeit zurückgeben. „Respekt, wer´s selber macht“ von toom ist da beispielsweise ein guter Zuspruch, der den Werkstolz auf das eigene Wirken verstärkt.

Da derzeit neben ganz viel Zuspruch und Fürsorglichkeit aber niemand am Preis vorbeikommt, sind eigene Marken aktuell mehr denn je gefragt.

Aber auch hier reicht es längst nicht mehr aus, allein aus Category-Perspektive zu denken und mögliche Regallücken mit günstigen Markenalternativen zu befüllen. Nein, Marken und selbstverständlich auch eigene Marken, die die Aufgaben der Menschen in ihrem Alltag erkennen und verstehen, haben besonderen Wert und werden dann auch eher beauftragt. „Food for Future“ von Penny ist dafür ein gutes Beispiel.

valyu mit seinem menschzentrierten Ansatz entwickelt und implementiert seit Gründung eine Vielzahl von Eigenmarken, die im Alltag von vielen Leuten permanent beauftragt werden.

Hier beschreiben wir von den Anfängen der Eigenmarke bis heute kurz, um was es eigentlich geht:


Am Anfang war der Preiseinstieg

Alles begann in den 70ern mit dem wachsenden Erfolg der Discounter. Aldi und Lidl setzten voll auf Handelsmarken und verzichteten auf die üblichen Werbemaßnahmen. Das Ergebnis: günstige Produkte auf einem akzeptablen Qualitätsniveau. Das zweite Ergebnis: Der klassische Lebensmitteleinzelhandel musste auf den Erfolg der Discounter reagieren. Mit eigenen Eigenmarken wie Gut & Billig, Attraktiv & Preiswert oder Ja!.
Auch im LEH wurden die Eigenmarken schnell zum Renner – und offenbarten noch viel mehr Vorteile für das jeweilige Unternehmen:

  • Die Preispolitik bei eigenen Marken ließ sich viel freier gestalten.
  • Umsatz und Marge steigerten sich signifikant.
  • Das Sortiment konnte gezielter differenziert werden.
  • Durch die breit aufgestellten Marken konnten Budgets gebündelt und in der Kommunikation mit wenigen, einfachen Botschaften gearbeitet werden.
  • Die Kund:innenbindung wuchs und die (im besten Fall) positive Markenerfahrung strahlte auf das gesamte Unternehmen ab.

So war es kein Wunder, dass aus den einfachen Handelsmarken schnell vielschichtige Own-Brands wurden. Nicht nur in Deutschland, sondern überall in Europa.

valyu Eigenmarkenanteile in Europa

Eigenmarken werden eigene Marken.

Während die ersten Eigenmarken lediglich gut & billig sein sollten, sahen die Unternehmen bald ihre Chance mehr aus den Own-Brands zu machen. In einem ersten Schritt wurden viele Eigenmarken zu Kopien der Markenartikel. Mittels Design, Naming und Kommunikation wurden sie zu Trittbrettfahrern der A-Brands. Marken wie Balea jedoch wurden schnell sehr viel mehr als das. Sie wurden zu echten Marken-Alternativen. Und die Entwicklung geht immer weiter.

Der Trend geht hin zu einer Ausdifferenzierung in unterschiedliche Markentypen. Denn eine zunehmende Differenzierung der Eigenmarken kann stärker auf die verschiedenen Kund:innenbedürfnisse eingehen.

Neben klassischen Preiseinstiegsmarken und mittlerweile etablierten Premium- und Bio-Marken gewinnen spezifische Segmentierungen zunehmend an Bedeutung, wie beispielsweise Veggie, To-go, Regional, Laktosefrei, Klimaneutral etc. Und der Erfolg gibt ihnen recht.

Marktanteil von Handelsmarken in Deutschland nach Warengruppen im Jahr 2021

Alkoholfreie Getränke
Alkoholhaltige Getränke
Babynahrung
Beauty Health Care
Heißgetränke
Mopro Weiß
Nahrungsmittel
Feinkost / Würzen
Fertigg. / Fixprod. Soßen
Frühstücksprodukte
Grundnahrungsmittel
Nahrungsfette / Öle
Konserven
Nahrung Sonstige
Papierwaren*
sonst. Nearfood
Süßwaren
Tiefkühlkost / Eis
Tierbedarf
WPR
FMCG**

Private Label / Aldi

*Tissue: Küchenrollen, Toilettenpapier, Windeln,Servietten
**ohne Frische

Quelle: Lebensmittel Zeitung/GfK, Nr. 19, 13.05.2022, Seite 56.

Eigenmarken bekommen eigene Probleme

Der Erfolg der Own-Brands hat auch seine Schattenseiten. Mittlerweile ist der Markt überschwemmt von unzähligen Marken, die sich folgerichtig auch kaum noch voneinander unterscheiden. Wir haben schon gesehen, dass es aus Retail-Sicht drei Hauptgründe für Eigenmarken gibt:

1. Rendite
2. Differenzierung
3. Kundenbindung

Aber gerade Differenzierung und Kundenbindung finden einfach nicht mehr statt, wenn alle das Gleiche bieten.

Das größte Problem vieler aktueller Eigenmarken ist jedoch ein ganz anderes: Oft werden Eigenmarken aus Category-Perspektive entwickelt. Es wird gefragt: Welche Sortimente können wie besetzt werden? Was dann entsteht ist nur eine kleine Schwester der A-Marke. Und keine echte Consumermarke!

Dafür müssen ganz andere Fragen gestellt werden. Denn auch Eigenmarken brauchen ein Markenbild:

  • In welchem Wettbewerbsumfeld ist die Marke positioniert?
  • Wie will sich die Marke profilieren?
  • In welchem Preissegment ist die Marke unterwegs?
  • Welche Sortimentseffekte soll sie auslösen?
  • Welche inhaltlichen Referenzpunkte soll die Marke bedienen?

Die Kernfrage jedoch ist:
Welche Anforderungen haben die Kund:innen an die Marke?
Denn nur eine Marke, die diese Frage beantwortet, kann eine echte Markenexperience bieten. Und sich im Markt behaupten.

Welche Eigenschaften verbinden Sie eher mit Handelsmarken und welche eher mit Herstellermarken?

Ist preisgünstig
11 % 29 % 57 %
Hat die wichtigen Produkte, die ich häufig brauche
16 % 65 % 17 %
Breites Angebot mit verschiedenen Produkten
22 % 60 % 14 %
Wird in der Region hergestellt
22 % 43 % 11 %
Ist vertrauenswürdig
15 % 67 % 10 %
Bietet Produkte für den Unterwegs-Verzehr an
12 % 57 % 10 %
Bringt häufig neue Produkte heraus
31 % 43 % 10 %
Bietet Produkte mit umweltfreundlichen Verpackungen an
13 % 61 % 8 %
Ist qualitativ hochwertig
22 % 65 % 8 %
Eignet sich als Mitbringsel / Geschenk
33 % 41 % 8 %
Hat eine ansprechende Verpackung
27 % 57 % 8 %
Setzt Trends
31 % 42 % 8 %
Ist nachhaltig
13 % 57 % 7 %
0% 20% 40% 60% 80% 100%

Herstellermarken

Beide gleichermaßen

Handelsmarken

Quelle: Lebensmittel Zeitung/Ipsos Handelsmarkenmonitor 2022, Ausgabe 19, 13.05.2022, S. 50

Eigenmarken made by valyu

Valyu ist eine der führenden Agenturen für die Entwicklung und Implementierung von Eigenmarken in Europa. Warum? Weil wir verstanden haben, worum es geht. Es geht im Kern eben nicht darum Sortimente oder Kategorien zu füllen. Es geht auch vordergründig nicht mal um Produkte oder Dienstleistungen. Es geht um Customers. Und es geht um Jobs-to-be-done!

Wenn Menschen ein Produkt oder eine Leistung kaufen, dann tun sie dies, um eine Aufgabe/einen Job zu erledigen.

Ein Beispiel für diese Jobs-to-be-done: Ich gehe zum Autohändler und kaufe mir ein schickes Elektroauto. Und zwar nicht, weil ich ein schickes Elektroauto haben will, sondern weil es gleich mehrere Jobs für mich erledigt.

Auf funktionaler Ebene hilft es mir von A nach B zu kommen. Auf emotionaler Ebene gefällt mir die Optik und das Gefühl beim Fahren. Und auf sozialer Ebene ist mir wichtig, nachhaltig zu handeln und dies auch nach außen zu zeigen.

valyu Eigenmarken Leistungen

Das Verständnis dieser drei Ebenen ist zwingend erforderlich um Produkte – oder eben Eigenmarken – zu entwickeln, die Kund:innen auch brauchen. Und zwar nachhaltig und langfristig. Diese Erkenntnis ist ein wichtiger Teil des Erfolges. Ein weiterer ist die User-Experience.

Keine Eigenmarke ohne User-Experience

Ein hübsches Logo macht noch keine erfolgreiche Marke. Soweit, so klar. Trotzdem verlassen sich immer noch viel zu viele Unternehmen auf klassische Elemente des Brandings. Aber im digitalen Zeitalter ist es wichtiger denn je, wie Kund:innen Brands erleben.

Sie geben sich heute nicht mehr einfach mit dem zufrieden, was Marken ihnen vorsetzen. Sie wünschen sich die beste Experience über die gesamte Customer-Journey hinweg. Das schließt den Kaufprozess genauso ein wie die Verwendung von Produkten und Services.

Damit stellt sich für Brands die zentrale Frage: Wie erfüllen Sie diese Wünsche und wie designen sie die User-Experience, um ihre Marke zu stärken und auszudifferenzieren?

Die User-Experience im Auge zu behalten hilft, dauerhaft positive Nutzer:innenerlebnisse sicherzustellen und fördert die Kund:innenbindung. Dafür muss man natürlich herausfinden, wie Konsument:innen die Marke erleben und was man tun kann, um diese Erlebnisse positiv zu beeinflussen.

Eigenmarken sind Storemarken

So viel zu Entwicklung und Implementierung von Eigenmarken. Aber die Eigenmarke allein kann nicht alles leisten. Mehrwerte müssen zusätzlich über den Store kommen. Denn schließlich gehen die Leute zu DM, nicht zu Balea.

Deswegen müssen als zusätzlicher Schritt schon bei der Entwicklung der Eigenmarke das Image des Storebrands und der Eigenmarke abgeglichen werden. Sprich: Welchen Mehrwert kann das Unternehmen zur Marke bieten, um einen positiven Imagetransfer zu generieren. Z.B.: verlängertes Umtauschrecht, längere Garantie, Rabatt für Teilnehmer:innen des Loyalitätsprogramms, Verfügbarkeitsgarantie in den Märkten o.ä.

valyu bietet auch hier Chancen/Risiken-Analysen an und hilft den Prozess zu implementieren.


Das valyu Werteversprechen

Wir machen Eigenmarken anders. Nicht aus Category-Perspektive sondern aus Kund:innen-Perspektive. Wir fokussieren die Jobs-to-be-done der User. Und berücksichtigen die User-Experience während der gesamten Customer-Journey. In der Strategiephase gehen wir nach dem Double-Diamond-Design-Prozeß vor.

valyu Double-Diamond Designprozess

Im Lösungsraum bieten wir folgende Leistungen an:

valyu Eigenmarken Leistungen

Unsere nationalen und internationalen Kund:innen nutzen bei Entwicklung und Implementierung von Eigenmarken meist folgende valyu Services:

  • Analyse der Image und Markenpositionierung von bestehenden Eigenmarken
  • Analyse der Zielgruppe
  • Wettbewerbsanalyse
  • Prüfung der Eigenmarken in den jeweiligen Sortimenten (Überprüfen und Bewerten bestehender Elemente, Namens-, Verpackungs- und Kommunikationscheck)
  • Gliederungsempfehlung zur Optimierung
  • Entscheidung zur Markenmechanik als Systemisierungsinstrument (Dach-, Segmentmarke usw.)
  • Einordnung im Gesamt-Sortiment nach Category-Management- und Consumer-Interest-Gesichtspunkten
  • Analyse der Erweiterungsmöglichkeiten/Ideen (weitere Warengruppen, neues Segment, Vertriebsschienen)
  • Erste Visualisierung der Eigenmarken (Namen, Verpackung, POS)
  • Entwicklung von Namen-, Logo-, Verpackungs- und POS-Richtlinien
  • Erstellung von Verkaufsmaterialen (Handbuch/Vertriebspräsentation mit waren- und marketingbezogenen Komponenten)
  • Laufendes EM-Controlling (Jourfixe-Termine mit Category, Einkauf, Vertrieb)
  • Entwicklung und Umsetzung von Kommunikationsmaßnahmen digital, Print und Bewegtbild

Sie brauchen einen Proof of Concept? Hier eine Auswahl der von valyu national und international entwickelten und implementierten Marken:

Eigenmarke toom Kunde: toom
Marke: Baumarkt
Eigenamrke Selection Kunde: Penny
Marke: Food
Eigenmarke ayce Kunde: JUMBO
Marke: E-Werkzeuge
Eiegenmarke Mein Freund Kunde: Markant
Marke: Pet-Food
Eigenmarke Voltcraft Kunde: Conrad
Marke: Elektronik
Eigenmarke vitaplus Kunde: Markant
Marke: Drogerie
Eigenmarke Wunderbärchen Kunde: real
Marke: Drogerie
Eigenmarke Gustino Kunde: Bisquiva
Marke: Food
Eigenmarke sygonix Kunde: Conrad
Marke: Elektronik
Eigenmarke umove Kunde: JUMBO
Marke: Automotive
Eigenmarke polyr Kunde: toom
Marke: Bau
Eigenmarke california Kunde: JUMBO
Marke: Bike
Eigenmarke Griesson-de Beukelaer Kunde: Griesson de Beukelaer
Marke: Food
Eigenmarke mood Kunde: JUMBO
Marke: Dekoration
Eigenmarke Marke ohne Namen Kunde: real
Marke: Discount
c Kunde: Arena
Marke: Discount-Baumarkt
Eigenmarke b1 Kunde: toom
Marke: Discount-Baumarkt
Eigenmarken Aldi Suisse Kunde: Aldi Suisse
Marke: Discount
Eigenmarke Sport 2000 Marke: High Colorado
Marke: Fashion
Eigenmarke Staudte Hirsch Kunde: IVT
Marke: Elektronik
Eigenmarke Jardin Royal Kunde: JUMBO
Marke: Garten
Aldi süd Logo Kunde: Aldi Süd
Marke: Discount
NOËL & MARQUET Kunde: nmc
Marke: Dekoration
Eigenmarke bauhofer Kunde: toom
Marke: Baumarkt
Eigenmarke Clean and clever Kunde: igefa
Marke: Hygiene B2B
Eigenmarke Naturtalent Kunde: toom
Marke: Bio Dünger & Erden
Und viele weitere userzentrierte Experience-Brands to come.

Why valyu in 60 seconds

Der Status:

Oft werden Eigenmarken aus Category-Perpektive entwickelt. Wie die Besetzung der Sortimente aussehen könnte, ist eine häufige Frage. Was dann entsteht ist nur eine kleine Schwester der A-Marke.

Das Problem:

Die drei Hauptgründe aus Retail-Sicht für Eigenmarken
1. Rendite
2. Differenzierung und
3. Kundenbindung.
Aber: Besonders die Gründe 2 und 3 funktionieren einfach nicht, wenn alle das Gleiche bieten.

Die Lösung:

Entwicklung und Implementierung von Eigenmarken aus Customer-Perspektive und nicht aus Category-Perspektive.

Unser Werteversprechen:

Wir machen Eigenmarken anders. Nicht aus Sortiments-Perspektive sondern so, wie ihre Kund:innen sie brauchen und erleben wollen.