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Business valyu Design

Business Value Design – Unsere Antwort auf die Frage, warum innovative Ideen alleine nicht genug sind

Es gibt diese Momente während der Arbeit, da weiß man einfach „es läuft“. Im Rahmen eines Innovation Days, den wir vor einiger Zeit für einen Kunden durchgeführt haben, um ein neues, mutiges Vermarktungskonzept zu erarbeiten, hatten wir so einen Moment.

Anfangs war die Stimmung der von uns gecoachten Teams noch „professionell reserviert“. Arbeiten im Stehen anstatt Diskussion im Sitzen, kleine Teams anstatt großer Gesprächsrunde, alle hatten einen Stapel Post-Its und Stift anstatt eines einzelnen Protokollanten. Radikal neu ist das mittlerweile nicht mehr, ungewöhnlich aber weiterhin allzu oft. Dementsprechend ging es zu Beginn des Tages gefühlt eher um die Fortführung des Bekannten, als um die Entwicklung von etwas Neuem. Doch dann kam am Nachmittag eben dieser Moment.

Anstatt „nur“ über einen neuen Slogan oder Farbnuancen auf der Internetseite zu reden, hatten die Teams plötzlich Ideen für innovative Services. Sie entwickelten das Produkt an sich weiter und trauten sich sogar über ein eigenes kleines StartUp innerhalb des Unternehmens nachzudenken. Eine tolle Idee führte zu weiteren tollen Ideen. Alle, Kunde und Coaches, hatten an diesem Tag das Gefühl, wirklich einen Schritt nach vorne gemacht zu haben. „Es läuft“.

Allerdings hatten wir in der Woche darauf beim Kundengespräch zu den ausgearbeiteten Ergebnissen und Handlungsempfehlungen das Gefühl, einen Schritt zurück gemacht zu haben. Der Kunde, erneut professionell reserviert, erläuterte uns wie toll er den Innovation Day fand. Jedoch sei man in der Bewertung zu dem Schluss gekommen, dass momentan weder Zeit noch Ressourcen für die Umsetzung der innovativen Services vorhanden sind. Außerdem würden solche Projekte auch nicht so richtig zum Unternehmen passen. Anschließend folgte noch die Bitte, doch einmal Vorschläge für eine neue Anzeige zu gestalten … gerne auf Basis der Ergebnisse des wirklich tollen Innovation Days.

Spätestens da war uns klar, dass wir unseren Kunden helfen müssen, mehr als „nur“ kreative und innovative Ideen zu entwickeln. Denn die harte Arbeit beginnt ja erst danach. Konzepte ausarbeiten, Projektpläne machen, Budgets beantragen und den eigentlichen Wandel, den eine Innovation mit sich bringt, zu organisieren. Wir müssen unseren Kunden also dabei helfen, das große Ganze im Blick zu haben.

Dabei kamen wir auf die folgende Idee: ein neues Konzept zu entwickeln und ein sogenanntes Framework aufzubauen. Dies hilft uns dabei, bereits möglichst früh im Prozess die kreative Innovationsarbeit mit einer unternehmerischen Komponente zu verknüpfen und im weiteren Verlauf beides auszubalancieren. Dieses Framework nennen wir Business Value Design.

Die Perspektive des Kunden

Bei valyu sind wir vom Konzept des Human Centered Design überzeugt. Es geht bei Innovationen immer darum, zu verstehen, was einen Kunden bewegt und welche Probleme er hinsichtlich eines vorhandenen Produkts oder Services hat. Der Mensch mit seinen Bedürfnissen ist der Schlüssel zum Erfolg.

Beim Business Value Design blicken wir daher intensiv und gemeinsam mit unseren Kunden aus der Perspektive des Users auf das zu lösende Problem bzw. die angedachte Lösung und fragen uns:

  • was sind deren Bedürfnisse, worin besteht ihr eigentliches Interesse, was brauchen sie?
  • wie verhalten sie sich in den Situationen in denen das Produkt / der Service wirken soll, was machen sie dann typischerweise?
  • was beeinflusst ihr Handeln, ihre Zufriedenheit oder Unzufriedenheit?
  • was empfinden sie, wie fühlen sie sich für gewöhnlich in entsprechenden Situationen?
  • welche alternativen Möglichkeiten bestehen, was können sie stattdessen machen?
  • was kann dazu führen, dass ihr Bedürfnis nicht erfüllt wird, sie das Produkt / den Service nicht mehr nutzen?

Eine Innovation ist dann erstrebenswert, wenn sie aus Sicht des Kunden ein reales Problem löst und somit einen echten Mehrwert stiftet.

Die Perspektive der Wert­schöpfung

Auf der anderen Seite unseres Frameworks haben wir die geschäftliche Perspektive. In vielen Innovationsprojekten haben wir uns in erster Linie umfangreich auf die Analyse der Kundenbedürfnisse auf der emotionalen Ebene fokussiert. Die Betrachtung der geschäftlichen Perspektive erfolgte, wenn überhaupt, erst danach. Dies hatte das zuvor beschriebene Ergebnis zur Folge, dass unsere Kunden ihre eigenen innovativen Ideen aus den Workshops plötzlich sehr kritisch bewerteten und nicht mehr bereit waren, diese weiterzuverfolgen.

Deshalb ist es unser Bestreben, dass wir das auf Empathie basierende Human Centered Design, welches aus unserer Sicht immer noch die Grundlage für Erfolg ist, frühestmöglich mit unternehmerischen Fragestellungen verknüpfen, die da wären:

  • was bzw. welchen Mehrwert verspricht man seinen Kunden, was können diese erwarten, wenn sie die Produkte und Services nutzen?
  • was möchte die Organisation als Ganzes erreichen, mit welchem konkreten Ziel verfolgt man die Innovation?
  • was sind die wichtigsten Erfolgskennzahlen und wie misst man diese?
  • was muss getan werden, um den versprochenen Wert zu liefern?
  • Welche Ressourcen, Zulieferer, Informationsquellen sind notwendig, um den Wert zu liefern?
  • Welche Kostentreiber existieren im Prozess, mit welchen monetären Risiken geht die Innovation einher?

Eine Innovation kann dann erfolgreich sein, wenn sie durch ein realistisches Geschäftsmodell repräsentiert wird.

Das Design des Touchpoints

Die Kunst ist nun, diese beiden Perspektiven intelligent miteinander zu verbinden. Wie kann man das Werteversprechen, was Ausdruck der unternehmerischen Tätigkeit ist, an seine Kunden übermitteln und damit deren Bedürfnisse befriedigen? Hier geht es um das, was wir im Marketing oder Experience Design „Moment of Truth“ nennen, den Kontakt mit dem Kunden.

Beim Business Value Design schauen wir natürlich auf den Touchpoint mit dem Kunden und die Art der Kommunikation, die dort stattfindet. Ist es eher eine neutrale Aufzählung von Fakten, mehr emotionale Ansprache oder ein lockerer, dialogorientierter Austausch?

Und vor allem schauen wir auch darauf, wie dieser Touchpoint gestaltet ist. Als valyu haben wir eine lange und erfolgreiche Historie in der Gestaltung und Realisierung von Marketingmaßnahmen. Dabei verfolgen wir immer das Ziel, die optimale Balance zwischen Unternehmensimage und Kundenansprache zu finden. Den Aspekt des Human Centered Design, der ja über allem steht was wir tun, verfolgen wir an diesem Punkt, indem wir uns über die Jobs-To-Be-Done des Kunden Gedanken machen.

Wir haben nach den Erfahrungen aus unseren Innovation Days lange darüber nachgedacht, wie wir eben diesen Link hinbekommen, zwischen dem was der Kunde wirklich möchte und dem was man als Unternehmen leisten kann oder will. Das Konzept der „Jobs To be Done“-Theorie zwingt uns auf eine teilweise brutale Art und Weise, die Perspektive des Kunden einzunehmen, indem wir uns immer wieder fragen:

„Welchen Fortschritt will der Kunde erzielen, damit er den nächsten Schritt in der Wertschöpfung machen kann?“

Eine Innovation ist dann plausibel, wenn sie vom Kunden wahrgenommen wird.

Customer Journey - Der Weg Des Kunden

Der Weg des Kunden

Mit Hilfe von Business Value Design verbinden wir frühzeitig im Innovationsprozess die Kundenperspektive, mit der geschäftlichen Perspektive und dem Design des Touchpoints.

Wobei wir eben auch berücksichtigen, dass es bei allen Produkten oder Dienstleistungen nicht nur einen, sondern immer mehrere Touchpoints gibt. Diese verteilen sich über die komplette Customer Journey, sprich den Weg des Kunden:

  • Wahrnehmung des Produkts
  • Kaufentscheidung
  • Kauf an sich
  • Nutzung
  • Bewertung danach

Überall auf diesem Weg gibt es unterschiedliche Touchpoints wie z.B. eine Werbeanzeige, die Produktwebsite, ein Ladengeschäft oder das Online-Bewertungsportal. An jedem dieser Touchpoints existiert jeweils eine andere Kunden- und Wertschöpfungsperspektive.

Zuerst will der Kunde kompakte, dann ausführliche Informationen, anschließend eine freundliche, individuelle Beratung und schließlich eine unaufdringliche und einfache Bewertungsmöglichkeit. Zuerst ist das Marketing mit seinen Prozessen und Systemen in der Verantwortung, dann müssen die Verkaufsteams vor Ort den Kunden betreuen und schlussendlich ist es der Kundenservice, welcher nach dem Kauf die Betreuung übernimmt.

Wer gerne in eine der zahlreichen Kaffeebars mit grün-weißem Meerjungfrauenlogo geht, der macht das vermutlich nicht nur wegen des Produkts „Kaffee“. Es ist vielmehr die Kombination aus Markenimage, Lage und Design der Bars sowie dem effizienten Verkaufsprozess. Und letzten Endes wird der Kunde, mit dem gebrandeten Becher in der Hand, auf der Straße zum Werbeträger der Kaffeebar und macht so weitere potenzielle Kunden aufmerksam. Ein ganzheitliches Kundenerlebnis und eine in sich geschlossene Wertschöpfung.

Eine Innovation ist dann marktfähig, wenn sie Erlebnisse schafft.

Business Value Design

Mit Business Value Design helfen wir unseren Kunden, früh im Innovationsprozess eine ganzheitliche Sicht auf deren Wertangebot einzunehmen. Dabei leiten uns die Aspekte des Human Centered Design bei der Ideenfindung. Innerhalb der unternehmerischen Rahmenbedingungen verfolgen wir so das Ziel, Werteversprechen und Kundenwahrnehmung optimal miteinander zu verbinden.

Unternehmen werden in Zukunft dann erfolgreich sein, wenn sie komplette und überzeugende Kundenerlebnisse generieren. Und genau das wollen wir auch unseren Kunden bieten. Ein komplettes und überzeugendes Erlebnis für deren Innovationsprojekte.

Oder einfach gesagt, das Gefühl, dass „es läuft“.

Stefan Marc Wagner
Stefan Marc Wagner
Innovation Designer und Coach